Ein Redaktionssystem bietet für ein Unternehmen etliche Pluspunkte, wenn es darum geht, die Website hausintern zu pflegen und zu aktualisieren. Wer jedoch in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen ohne Agentur- oder hauseigenen Texter mit der Aufgabe betraut ist, die Texte zu verfassen, kämpft oftmals um die richtigen Worte und den passenden Stil.

Ein wenig Mühe und Zeit sollte Ihnen Ihr Webtext wert sein. Denn: ein Webauftritt kann noch so gelungen sein – wenn ein großartiges Design Hand in Hand mit einem minderwertigen Text einhergeht, ergibt das ein ziemlich schiefes Bild. Ein an sich gelungener Webauftritt verliert an Glanz, wird in der Wahrnehmung des Besuchers abgewertet.

Die größte Klippe bei längeren Texten im Web heißt: lesen ist nicht gleich lesen. Der Grund dafür sind die veränderten Lesegewohnheiten: das Auge eines Buch- oder Zeitungslesers folgt den Zeilen, das Auge eines Surfers scannt den Text nur, um die wichtigsten Stichworte zu erhaschen. Ganze Absätze werden oft nicht fertig- sondern nur an-gelesen und erst wenn der Text wichtig oder interessant genug erscheint, folgt ein konzentrierteres Lesen auf dem Bildschirm (oder die Seite wird ausgedruckt, um auf dem Papier richtig durchgelesen zu werden). Die Struktur, die Anordnung ist die Basis jedes Webtextes:

Die Textstruktur

Textaufbau: das Wichtigste an den Anfang

Für Texte im weltweiten Web gelten andere Dramaturgie-Regeln als für Texte auf dem Papier: in den klassischen Medien bietet der Text eine Steigerung, damit der Leser folgsam weiterliest. Im Web muss das Wichtige – ähnlich wie eine auf dem Kopf stehende Pyramide bei journalistischen Meldungen – an den Anfang. Gerade bei längeren Textseiten sollte das Wichtige nicht am Seitenende versteckt sein, damit die Kernbotschaft auftaucht, noch bevor sich der flüchtige Leser wieder wegklickt.

Abschnitte: besser mehr als weniger

Ebenso lassen sich flüchtige Leser besser halten, wenn längerer Text in mehrere Abschnitte aufgeteilt wird. Statt einer unübersichtlichen Riesenmenge mehrere kleine Häppchen anbieten. Und diese kleinen Portionen mit Zwischenüberschriften garnieren. Auf diese Weise kann der Leser die Inhalte einer längeren Seite erfassen, ohne sich in einer Lesewüste zu verirren. Treffen die Inhalte tatsächlich sein Interesse, kann und wird er nach dem Scannen den Text auch lesen.

Sätze und Absätze: je kürzer, je besser

Jeder Abschnitt kann sich wiederum in einen oder mehrere Absätze unterteilen – und auch die Absätze sollten so kurz wie möglich gehalten werden. Als Faustregel gilt: pro Gedanke ein Absatz. Und den Kerngedanken, das Wichtigste gleich beim Einstieg darlegen. Stilistisch sollte der Text kurz, prägnant und leicht verständlich sein. Das erreichen Sie durch viele Hauptsätze mit nur wenigen Nebensätzen – ineinander verschachtelte Sätze sind absolut tabu.

Aufzählungen: gut dosiert sehr wirkungsvoll

Müssen Sie viele Informationen darstellen oder möchten Sie vorteilhafte Argumente herausheben, empfiehlt sich, diese nicht im Fließtext sondern in Aufzählungen zu nennen:

  • die Vorteile sind deutlich sichtbar
  • die Inhalte sind leicht zu erfassen
  • den Leser freut‘s

Aber: dosieren Sie Ihre Aufzählungen mit Bedacht. Das menschliche Gehirn kann – so die Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie – maximal (!) sieben Informationseinheiten verarbeiten. Spätestens mit der achten Information ist die erste schon wieder vergessen. Deshalb: nur Aufzählungen mit drei bis fünf Einheiten bringen dem Leser einen Nutzen; mehr ist dann wieder weniger.

Verlinkungen: bitte eindeutig kennzeichnen

Also gut, die Kürze zählt. Manche Sachverhalte erfordern jedoch eine ausführliche und detailreiche Darstellung, andere sollten um zugehörige Informationen ergänzt werden. Ein typischer Fall ist die Produktbeschreibung mit Kundennutzen, vertiefend dazu die technischen Daten und ergänzend oder vergleichend dazu ein anderes, leistungsfähigerer Produkt aus der Produktserie. Das Medium Internet mit seiner Hypertext-Fähigkeit ist für diese Zwecke ideal. Wichtig ist nur, die Informationen in einer Weise zu präsentieren, die auf den ersten Blick verstanden wird.

Ist im Text ein Link zu setzen, dann ist es überflüssig, Ihrem Leser zu sagen „zu den technischen Daten klicken Sie hier“. Ihr Leser wird eher zu schätzen wissen, wenn er „zu den technischen Daten“ geführt wird.

Apropos Hervorhebungen im Text: auf keinen Fall das, was betont werden soll, unterstreichen. Die meisten Leser assoziieren unterstrichene Worte mit einem Link und fühlen sich leicht nach vergeblichen Klickversuchen an der Nase herumgeführt – und ein frustrierter Leser ist in den seltensten Fällen noch ein geneigter Leser.

Möchten Sie Argumente hervorheben, dann mit einer Fettauszeichnung. Aber bitte auch mit Fettschrift sparsam umgehen: wenn von 50 Worten 20 in Fettschrift stehen, wird der Text völlig unübersichtlich und macht das Lesen zu einer unangenehmen Aufgabe. Keine Lese-Ergonomie? Schnell weg von dieser Website – klick.

Navigation: bloß nicht in die Irre führen

Ergonomie ist auch das passende Stichwort für die Bezeichnung der Menü- oder Navigationspunkte. Nach den Vorgaben für das Design ergonomischer Benutzerschnittstellen (entsprechend der Norm EN ISO 9241-10) sollte die Navigation einer Website „aufgabenangemessen“ und „selbstbeschreibend“ sein. Alle Bezeichnungen müssen lesergerecht gestaltet sein, entscheidend sind dabei diese zwei Kriterien:

  1. Eindeutige und erwartungsgerecht führende Struktur
    Gerade bei umfangreichen Websites mit mehreren Ebenen sollten die Navigationsbereiche nach logischen Regeln klar strukturiert sein und die Erwartungen der Besucher erfüllen.
    Um ein inhaltliches Beispiel zu geben: will sich ein durchschnittlich intelligenter Surfer über die Ernährung von Katzen schlau machen, so erwartet er, in einem Webportal für Biologie von den Säugetieren zu den Katzen und dann vertiefend zu deren Ernährung geführt zu werden. Auf einer Website mit einer farblichen Einteilung (braune Tiere, rote Tiere, weiße Tiere, schwarze Tiere) oder einer lautlichen Einteilung (fauchende Tiere, knurrende Tiere, schnurrende Tiere, etc.) weiß er nicht, wie er zur gesuchten Information kommt und wird durch ergebnisloses Herumklicken frustriert abbrechen.

    Für eine Unternehmens-Website heißt das: Sie kennen die Strukturen in Ihrem Unternehmen und werden Unternehmen, Produkte und Serviceleistungen in einer für Sie logischen Weise als Navigationspunkte wiedergeben – aber ist das, was für Sie so klar und eindeutig ist, auch für Ihren Besucher so nachvollziehbar eindeutig?

    Ein weiteres simples Beispiel: einstmals bildete ein bestimmtes Produkt den Grundstein für Ihr Unternehmen, für Sie und alle anderen Mitarbeiter ist klar: dieses eine Produkt hat die ganze Firmengeschichte bestimmt. Und doch wird ein Besucher von außen auf Ihrer Website niemals auf der Produktseite einsteigen, um von dort nach der Seite mit der Unternehmensgeschichte zu suchen. Nach der Erwartung des Surfers ist eine solche Seite auf keinen Fall bei den Produkten sondern immer im Abschnitt Unternehmen zu finden.

    Deshalb: gestalten Sie Ihre Navigation in einer objektiv logischen und eindeutigen Weise, damit sie die gedankliche Erwartung Ihres Besuchers erfüllt und ihn auf kürzestem Weg zur gewünschten Information führt.

  2. Leicht verständliche Bezeichnungen
    Neben der Struktur der Navigation ist ein weiteres Kriterium ganz schlicht und einfach die Verständlichkeit der Bezeichnungen. Bleiben wir bei dem Beispiel aus der Zoologie, so wird eine Navigation mit Vertebrata, Mammalia, Eutheria, Laurasiatheria, Carnivora, Feloidea, Felidae, Felinae, Felis, Felis silvestris f. catus sicherlich den eingeweihten Experten direkt zur Hauskatze und ihrer Ernährung führen. Für den durchschnittlichen Besucher sollten doch eher die verständlichen Bezeichnungen Wirbeltiere, Säugetiere, etc. bis zur Familie der Katzen und bis zur Unterart der Hauskatzen gewählt werden.

    Wenn Millionen von Unternehmens-Webseiten in die Abschnitte Unternehmen, Produkte und Services gegliedert sind, so hat das einen einfachen Grund: der Besucher kapiert, wo es lang geht. Wer in der Navigation mit schicken und selbstverliebten Schnörkeleien à la Wellness, Selfness & Awareness oder Risk, Change & Chance glänzen will, darf sich diese Freiheit gern nehmen, sollte aber eines bedenken: diese Freiheit könnte etliche Besucher und damit potenzielle Kunden kosten.

Der Text

Kurze Sätze, auf keinen Fall verschachteln

Mehr noch als für gedruckte Texte gilt für den Bildschirmtext die Regel, sich kurz zu halten. Wenn ein Satz schon länger sein muss, weil kompliziertere Inhalte zu erklären sind, dann sollte anschließend ein kurzer Satz folgen (= 20 Wörter, bereits ziemlich lang). Das gibt dem Leser eine Verschnaufpause (= 6 Wörter, kurz und knackig). Übrigens: 20 Wörter plus 6 macht 26 Wörter. Geteilt durch zwei Sätze ergibt das einen Durchschnitt von 13 Wörtern pro Satz. Ideal wäre ein Durchschnitt von 9 bis 12 Wörtern pro Satz. Die Durchschnittszahl ist zu hoch? Fügen Sie einfach kurze Sätze dazwischen ein. Das senkt den Schnitt.

Mit diesem Hinweis ist auch klar, warum Bandwurmsätze, für deren Länge hochdekorierte Schriftsteller wie Thomas Mann berühmt-berüchtigt geworden sind, kaum geeignet sind für einen Text im Web, der ja einen flüchtigen Leser fesseln soll, um ihn oder sie auf ein Unternehmen oder ein Produkt, das sich gewiss zu Recht in seinen Vorzügen präsentieren möchte, aufmerksam zu machen. Und? Haben Sie diesen Satz gern gelesen? Nein? Sehen Sie: das ist der Vorteil von kurzen Sätzen. Sie sind leichter verständlich und damit für die Flüchtigkeit des Mediums Internet besser geeignet.

Aktiv sein statt passiv werden

„Die Anlagen wurden gewartet“ oder womöglich sogar „sind gewartet geworden“ – solche Sätze ohne ein handelndes Subjekt sollten in einem Text nur in wenigen Fällen auftauchen. Formulieren Sie statt: „wurde von uns ein neues Produkt entwickelt, durch das …“ lieber aktiv: „haben wir ein neues Produkt entwickelt, das …“. Und statt „die Kunden werden bestens bedient“ wirkt die Formulierung „die Kunden fühlen sich bestens bedient“ weniger objekthaft-distanziert und damit sehr viel persönlicher und ansprechender.

Denken Sie daran: das Passiv ist die grammatische Form des Erleidens. Man sollte sich diese Form weitgehend ersparen. Schreiben Sie aktiv – das wirkt direkter und zeugt von Tatkraft.

Kurze und konkrete Substantive bevorzugen

Es ist zwar ein Leichtes, in der deutschen Sprache Wortungetüme wie die Körperschaftssteuerdurchführungsverordnung zu schaffen, aber Ihrem Leser machen Sie es damit unnötig schwer. Kürzen Sie Ihre Wörter ab. Eine Rückantwort kann auf die Antwort verkürzt werden, Motivationen lassen sich in Motive verkürzen. Die Fragestellung ist einfach nur die Frage, die Zielsetzung das Ziel. Und statt um die Entscheidungsfindung geht es letztendlich doch nur um die Entscheidung.

Meiden Sie (so gut es geht) alle abstrakten Substantive, die auf -ung,- heit, -keit oder –ion enden. Vor allem in gehäufter Form wirken die Sätze im Nominalstil blut- und inhaltsleer, der Sinn des Gesagten verschließt sich dem Leser: „Wir verfügen über die Fähigkeit der richtigen Anwendung der Möglichkeiten und Innovationen unserer Branche“. Um diesen Satz verständlich zu machen, formuliert man (zum Beispiel bei einem Bäcker) am besten ganz konkret: „Wir kennen unser Handwerk und verstehen uns aufs Teigrühren und Brotbacken nach modernen Rezepten“. Das ist für den Leser anschaulicher und damit verständlicher.

Lebendige und bildhafte Verben wählen

Was schon immer vermutet wurde, beweist neuerdings die Hirnforschung: Sprache und Bilder sind im neuronalen Netz eng verflochten. Bei abstrakten Verben wie vergegenwärtigen, beinhalten, sich befinden, gehören oder erfolgen springt im Hirn kein Funke über. Hingegen entfachen bildhafte und lebendige Verben in den zwei Hirnhälften ein neuronales Feuerwerk, sie eröffnen ein Kino im Kopf. Bildhafte Verben sind beispielsweise: springen, schwimmen, anschmiegen, spielen, zeichnen, malen, fliegen, trinken, kauern, lauern und viele mehr.

Versuchen Sie daher so gut es geht, bildhafte Verben für Ihre Webtexte zu nutzen. „Mit der Arbeit beginnen“ ist sicherlich weniger wirkungsvoll als „die Ärmel hochkrempeln und loslegen“ und in der Folge dann zu transpirieren wirkt beim Leser garantiert schwächer als richtig zu schwitzen.

Am sprachlichen Kleister sparen

„Schauen Sie mal wieder vorbei“ ist ein Satz, der eine freundlich formulierte Aufforderung enthält. Den freundlichen Ton liefert das Wörtchen „mal“. Es gehört zu den Füllwörtern, die so genannt werden, weil sie innerhalb des Satzes keinen echten Informationsgehalt bieten. Sie dienen lediglich dazu, die nackte Botschaft ein wenig einzukleiden. Weitere Beispiele für Füllwörter wären eigentlich, nun, halt, an sich, ziemlich, relativ, dabei, irgendwie, schon, gewissermaßen, denn, ja, doch, bloß, eben, etwa, nur, wohl etc.

Eigentlich ist das nicht so. Das ist es ja gerade. So ist das nun mal. Nun, das ist verständlich. Das ist ja wohl Ehrensache. Je nach Absicht und Wortwahl können Füllwörter den Klang eines Satzes mit Unsicherheit, Ungeduld, Mitgefühl, Ironie, Zustimmung, Ablehnung oder innerer Anteilnahme „abtönen“, weshalb sie in der Sprachwissenschaft als Modal- oder Abtönungspartikel bezeichnet werden. Wohldosiert erfüllen sie eine wichtige Funktion – aber bitte nur wohldosiert. Ein Übermaß an Flick- und Füllwörtern wirkt wie sprachlicher Kleister und lässt den Text zu einer zähen Buchstabenmasse gerinnen: Irgendwie ist das gewissermaßen wohl bloß ein Nichts.

Ähnlich verhält es sich mit den Adjektiven. Sie beschreiben einen Vorgang oder einen Zustand, sie werten einen Sachverhalt, aber als statische Wörtern bringen sie nichts in Bewegung, füllen sie einen Satz nicht mit Leben. Beispiel: „Im Juli wird auf der Wiese neben dem Gebäude ein Tag der offenen Tür für unsere Kunden zur Durchführung kommen“. Mit ein paar Adjektiven könnte der Satz so aussehen: „Im sommerlichen Juli wird auf der grünen Wiese neben dem firmeneigenen Gebäude ein fröhlicher Tag der offenen Tür für unsere interessierten Kunden zur planmäßigen Durchführung kommen“. Haben Sie es bemerkt? Das Auffüllen mit Adjektiven kann den Satz auch nicht retten. Viel besser wäre zu sagen: „Beim Tag der offenen Tür im Juli wollen wir auf der Wiese nebenan gemeinsam mit unseren Kunden essen, trinken, erzählen und kräftig feiern“.

Sagen, was Sache ist

Achten Sie darauf, die Dinge möglichst konkret und anschaulich zu beschreiben. Gegenüber der Aussage „das Kaffeeversorgungsniveau ist angespannt“ ist die Feststellung „der Kaffee ist knapp“ sehr viel klarer und verständlicher. Und der Satz „Die Aussagen einer visuellen Darstellung übersteigen den Informationsgehalt von nicht weniger als 103 Satzteilen“ ließe sich sehr viel kürzer, einfacher und verständlicher mit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ formulieren. Das Gehirn des Lesers kann das Geschriebene so auf Anhieb erfassen und besser im Gedächtnis behalten.

Entsprechend lassen sich Aussagen über Produkte oder Serviceleistungen formulieren. Statt „langlebig“ hat Ihr Produkt eine „Lebensdauer von fünf Jahren“, statt „großer Mengen in kurzer Zeit“ können Sie „1.000 Stück in 24 Stunden“ produzieren und statt „schnell“ zu liefern können Sie Ihren Kunden besser überzeugen, wenn Ihre Sendung „gleich am nächsten Tag“ aus dem Haus geht.

Fremdes und Unverständliches meiden

„Last but not least“ – so würde ein Anglophoner allegieren, ein Anglophober darauf hingegen allergisch reagieren – sollten Anglizismen und Fremdworte wirklich nur dort zum Einsatz kommen, wo sie unentbehrlich sind: in den Fachinformationen für ein Fachpublikum.

Gebräuchliche und eingebürgerte Anglizismen wie Computer, Party oder Recycling schrecken zwar nur die Sprachpuritaner, aber den Talk statt das Gespräch zu verwenden oder statt einer Besprechung ein Meeting abzuhalten, kommt nicht überall gut an. Vor allem in Slogans erweisen Anglizismen häufig einen Bärendienst – wie mehrere Studien zeigen, werden sie in vielen Fällen überhaupt nicht oder falsch verstanden und: sie lösen keine positiven Gefühle aus.

Gegen den übermäßigen Einsatz von Anglizismen spricht nicht zuletzt das Problem, sie den einheimischen Formen anzupassen. Vor allem bei den Endungen können die nur halb eingebürgerten Wörter richtig Kopfzerbrechen bereiten. Heißt es wirklich er downloaded, sie designs und schließlich wir recyclen? Mit der Gegenwartsendung geht das Problem erst richtig los, denn: wie ist das Partizip Perfekt zu bilden? Wäre es geshopped und gemailed oder müsste es eingedeutscht geshoppt und gemailt heißen? Heißt es auf gut Deutsch getunt und getimt oder bleibt’s bei der englischen Endung getuned und getimed? Und wie sieht es bei mehreren Silben aus? Ist es downgeloaded oder gedownloaded, muss es upgedated heißen und was wäre mit gebackupt? Die Antwort ist ganz einfach: bevor Sie jedes Mal im Rechtschreibwörterbuch nachschlagen, ist es am besten hier das passende deutsche Wort zu wählen. Sagen Sie einfach heruntergeladen, aktualisiert und gesichert. Ihre Leser werden’s Ihnen danken. Genauso wie den sparsamen Gebrauch von Fremdwörtern.

Denn: Nur ein leicht lesbarer und klar verständlicher Text ist auch ein guter Text fürs Web.

 

PS: Und wenn Sie gerade keine Zeit fürs Schreiben der Webtexte haben – als Textprofi stehe ich Ihnen gern zur Seite …

Worte verweben fürs Web – Tipps für Webtexte
Markiert in: